與過(guò)去汽車(chē)電商主要依賴(lài)傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)或者汽車(chē)垂直網(wǎng)站不同，在探索汽車(chē)電商的新一輪發(fā)展浪潮中，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始更加重視自我的主導(dǎo)性和延伸價(jià)值鏈條。究竟汽車(chē)電商將給汽車(chē)流通行業(yè)帶來(lái)怎樣的變革，也由此引發(fā)了業(yè)界對(duì)于汽車(chē)電商的熱議。

　　掌握更多主動(dòng)權(quán)

　　很多人對(duì)汽車(chē)電商的認(rèn)識(shí)始自2013年的“雙十一”。當(dāng)時(shí)，在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站天貓和汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站的聯(lián)手推動(dòng)下，數(shù)十家汽車(chē)品牌試水汽車(chē)電商，并貢獻(xiàn)了17萬(wàn)臺(tái)車(chē)的線上訂單，訂單總額達(dá)235億元。

　　自此，O 2O (O nlineT oO ffline)，即線上集客線下服務(wù)的電子商務(wù)模式，開(kāi)始令業(yè)界刮目相看。而在此之前，汽車(chē)電商一直有些不溫不火。2010年包括江淮、吉利和SM A R T都嘗試網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，不過(guò)這時(shí)候“上網(wǎng)”主要被汽車(chē)企業(yè)視作一種線上傳播手段。

　　如果說(shuō)起初依靠傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站及至后來(lái)通過(guò)汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站賣(mài)車(chē)是汽車(chē)電商的1.0和2.0時(shí)代的話，那么隨著汽車(chē)企業(yè)的不斷探索和自我延伸，汽車(chē)電商開(kāi)始步入了3 .0時(shí)代。而國(guó)內(nèi)首個(gè)O 2O電子商務(wù)平臺(tái)“車(chē)享網(wǎng)”的上線則是其標(biāo)志。這個(gè)由上汽集團(tuán)斥資2億元打造的電子商務(wù)網(wǎng)站，不依賴(lài)于任何其他電商或?qū)I(yè)網(wǎng)站，而是依托上海汽車(chē)集團(tuán)旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商，為客戶提供一站式解決方案。

　　此前汽車(chē)電商的形態(tài)以車(chē)企在電商平臺(tái)開(kāi)店為主，但這一途徑的一個(gè)明顯弊端就是車(chē)企沒(méi)有掌握主動(dòng)權(quán)，難以滿足個(gè)性化的需求，在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的效果轉(zhuǎn)化上往往受制于電商平臺(tái)，只能做跟隨者。車(chē)享網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了突破，不僅模式上可以由車(chē)企自己說(shuō)了算，車(chē)企還可借此平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益。

　　事實(shí)上，掌握主動(dòng)權(quán)已成為新型汽車(chē)電商的最大特色。今年以來(lái)，上海大眾與蘇寧、北汽新能源與京東達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，即包括更多自定義內(nèi)容。比如，上海大眾在蘇寧的線上產(chǎn)品不僅包括整車(chē)業(yè)務(wù)，而且將逐漸擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域；北汽新能源和京東將成立專(zhuān)門(mén)工作小組，為京東提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)。

　　延伸電商價(jià)值鏈條

　　百貨商場(chǎng)都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)———近兩年來(lái)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)沖擊非常大；越來(lái)越多消費(fèi)者，尤其是80后、90后年輕消費(fèi)者，越來(lái)越習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.8萬(wàn)億元。

　　汽車(chē)企業(yè)顯然無(wú)法忽視這種巨大的變化。但是，與一般消費(fèi)品不同，汽車(chē)不僅是大件消費(fèi)品，而且出售后還牽涉服務(wù)和維修等業(yè)務(wù)，這些功能通過(guò)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站很難實(shí)現(xiàn)。

　　通過(guò)試水網(wǎng)上售車(chē)，汽車(chē)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，汽車(chē)電商交易平臺(tái)本身所具有的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，特別是在新車(chē)銷(xiāo)售不可能在短時(shí)期內(nèi)完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成全部交易時(shí)，延伸汽車(chē)電商交易的價(jià)值鏈條不僅僅是可能的，更是必要的。

　　“在這樣的情況下，一些汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始獨(dú)立搭建電商交易平臺(tái)，其目的不僅僅是將汽車(chē)電商交易轉(zhuǎn)移到由自己完全掌控的電商平臺(tái)上來(lái)，而且他們能夠通過(guò)這種自己搭建的汽車(chē)電商平臺(tái)，來(lái)完成新車(chē)銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的更多的平臺(tái)升級(jí)，如售后服務(wù)的各種信息的溝通、促銷(xiāo)，售后環(huán)節(jié)各種汽車(chē)用產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售，汽車(chē)金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的在線銷(xiāo)售等。”知名汽車(chē)評(píng)論員張志勇分析，這種由廠商獨(dú)立建立的電商平臺(tái)，能夠集中廠商所擁有的全部資源，從而能夠極大地降低新車(chē)銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的成本，大大提高車(chē)企在電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另一方面，車(chē)企建設(shè)獨(dú)立電商平臺(tái)，能夠更好跟蹤客戶。隨著數(shù)據(jù)信息的積累，車(chē)企可以通過(guò)自己的電商平臺(tái)掌握更多用戶信息，從而為接下來(lái)服務(wù)拓展、營(yíng)銷(xiāo)推廣甚至渠道布局提供重要參考。“汽車(chē)電商獨(dú)立平臺(tái)的建立，也能夠大大縮短汽車(chē)廠商與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)雙方之間的了解，比如產(chǎn)品問(wèn)題的反饋、溝通，維修的處理等，”張志勇認(rèn)為，這種溝通的作用亦不容忽視。

　　短期內(nèi)不會(huì)取代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商

　　向數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型，汽車(chē)企業(yè)們貌似都樂(lè)在其中。目前看來(lái)，汽車(chē)電商興起時(shí)間僅有3年多，取得的進(jìn)展相當(dāng)驚人。未來(lái)汽車(chē)電商能否改變傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式？

　　知名研究咨詢公司T N S認(rèn)為，盡管在線購(gòu)車(chē)比例的增加，能夠幫助減少潛在的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，有些品牌甚至期望未來(lái)有一天能完全摒棄經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的存在，但要徹底改變汽車(chē)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)模式并非易事。“這些都是迄今為止幾乎不能被證實(shí)的假設(shè)，”T N S認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多影響汽車(chē)銷(xiāo)售途徑，但經(jīng)銷(xiāo)商的地位依舊無(wú)可取代。

　　數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，超過(guò)四分之一的消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是他們最可靠的信息來(lái)源；在中國(guó)這個(gè)比例已超過(guò)了三分之一。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的可信度仍舊是線上資源的兩倍之高。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何黎明則指出，O 2O模式未來(lái)將會(huì)給整個(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域帶來(lái)巨大影響，但線下的展廳實(shí)體店仍將繼續(xù)存在?，F(xiàn)階段汽車(chē)銷(xiāo)售中的實(shí)車(chē)展示和試駕等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)法通過(guò)在線環(huán)節(jié)來(lái)取代。但應(yīng)看到的是，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地依賴(lài)線上平臺(tái)，未來(lái)“線上集客-電話邀約-門(mén)店觀摩”將會(huì)是主要的方式。此外，實(shí)際交易環(huán)節(jié)將可能會(huì)被線上分流，在實(shí)體店體驗(yàn)和比價(jià)后，再返回線上平臺(tái)進(jìn)行支付和交易將會(huì)成為一種新形式。

　　從未來(lái)看，汽車(chē)線上交易將成為發(fā)展趨勢(shì)，不過(guò)這一進(jìn)程不會(huì)很快到來(lái)，畢竟數(shù)量眾多且投資巨大的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)輕易退出。一直采取網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式的特斯拉，今年卻在美國(guó)新澤西等三個(gè)州被禁售，原因在于觸犯了傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。2013年我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，短期內(nèi)汽車(chē)企業(yè)不可能放棄這個(gè)龐大的群體。

　　吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理孫曉東認(rèn)為，現(xiàn)在要在大城市開(kāi)4S店越來(lái)越難，汽車(chē)電商是能夠讓產(chǎn)品更好接近消費(fèi)者的一種方式，但在看得到的一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)電商都是傳統(tǒng)4S店模式的補(bǔ)充，而不是顛覆它。

　　車(chē)企電商模式

　　探索獲認(rèn)可

　　今年以來(lái)汽車(chē)企業(yè)紛紛大力投入汽車(chē)電商，將給行業(yè)帶來(lái)哪些沖擊？針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，南都聯(lián)合蓋世汽車(chē)網(wǎng)展開(kāi)了為期一周的業(yè)界調(diào)查。

　　調(diào)查顯示，過(guò)半(占比53%)參與者看好上汽的汽車(chē)電商平臺(tái)。不過(guò)，更多參與者(超過(guò)八成)看好上海大眾與蘇寧的合作模式。此次上海大眾以第三方商戶身份入駐蘇寧云臺(tái)，其線上產(chǎn)品不僅包括整車(chē)業(yè)務(wù)，而且將逐漸擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。

　　上汽集團(tuán)和上海大眾探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的做法，贏得了很多認(rèn)同。59%的參與者認(rèn)為汽車(chē)電商化是大勢(shì)所趨，其他汽車(chē)品牌將緊隨上海大眾之后步入與電商合作之列，另有29%的人選擇了不好說(shuō)。

　　目前，不論是車(chē)企主導(dǎo)還是旗下經(jīng)銷(xiāo)商的單方面行為，涉足電商平臺(tái)的汽車(chē)品牌已經(jīng)有30多個(gè)，不過(guò)多數(shù)只是提供了網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，這一模式恐怕并非是在探索營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，將其看做是一個(gè)宣傳手段或許更加貼切。

　　不過(guò)，在車(chē)市增速放緩、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本和用工成本高企的當(dāng)下，基于新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)比重持續(xù)下降的現(xiàn)實(shí)，車(chē)企如何控制成本、尋求銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，如何在傳統(tǒng)的渠道之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)是各家車(chē)企共同面對(duì)的難題。

　　在此背景下，電商市場(chǎng)的火爆及時(shí)地為車(chē)企提供了一個(gè)切入點(diǎn)，誠(chéng)然，其未來(lái)將形成怎樣的市場(chǎng)規(guī)模、能不能成為主流的銷(xiāo)售渠道目前還難下定論，但汽車(chē)電商平臺(tái)至少可以為車(chē)企提供一個(gè)變革營(yíng)銷(xiāo)渠道的機(jī)會(huì)。