與過去汽車電商主要依賴傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)或者汽車垂直網(wǎng)站不同，在探索汽車電商的新一輪發(fā)展浪潮中，汽車企業(yè)開始更加重視自我的主導(dǎo)性和延伸價(jià)值鏈條。究竟汽車電商將給汽車流通行業(yè)帶來怎樣的變革，也由此引發(fā)了業(yè)界對(duì)于汽車電商的熱議。

　　掌握更多主動(dòng)權(quán)

　　很多人對(duì)汽車電商的認(rèn)識(shí)始自2013年的“雙十一”。當(dāng)時(shí)，在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站天貓和汽車垂直類網(wǎng)站的聯(lián)手推動(dòng)下，數(shù)十家汽車品牌試水汽車電商，并貢獻(xiàn)了17萬臺(tái)車的線上訂單，訂單總額達(dá)235億元。

　　自此，O 2O (O nlineT oO ffline)，即線上集客線下服務(wù)的電子商務(wù)模式，開始令業(yè)界刮目相看。而在此之前，汽車電商一直有些不溫不火。2010年包括江淮、吉利和SM A R T都嘗試網(wǎng)上賣車，不過這時(shí)候“上網(wǎng)”主要被汽車企業(yè)視作一種線上傳播手段。

　　如果說起初依靠傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站及至后來通過汽車垂直類網(wǎng)站賣車是汽車電商的1.0和2.0時(shí)代的話，那么隨著汽車企業(yè)的不斷探索和自我延伸，汽車電商開始步入了3 .0時(shí)代。而國內(nèi)首個(gè)O 2O電子商務(wù)平臺(tái)“車享網(wǎng)”的上線則是其標(biāo)志。這個(gè)由上汽集團(tuán)斥資2億元打造的電子商務(wù)網(wǎng)站，不依賴于任何其他電商或?qū)I(yè)網(wǎng)站，而是依托上海汽車集團(tuán)旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商，為客戶提供一站式解決方案。

　　此前汽車電商的形態(tài)以車企在電商平臺(tái)開店為主，但這一途徑的一個(gè)明顯弊端就是車企沒有掌握主動(dòng)權(quán)，難以滿足個(gè)性化的需求，在營銷和銷售的效果轉(zhuǎn)化上往往受制于電商平臺(tái)，只能做跟隨者。車享網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了突破，不僅模式上可以由車企自己說了算，車企還可借此平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益。

　　事實(shí)上，掌握主動(dòng)權(quán)已成為新型汽車電商的最大特色。今年以來，上海大眾與蘇寧、北汽新能源與京東達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，即包括更多自定義內(nèi)容。比如，上海大眾在蘇寧的線上產(chǎn)品不僅包括整車業(yè)務(wù)，而且將逐漸擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域；北汽新能源和京東將成立專門工作小組，為京東提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)。

　　延伸電商價(jià)值鏈條

　　百貨商場都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)———近兩年來，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)沖擊非常大；越來越多消費(fèi)者，尤其是80后、90后年輕消費(fèi)者，越來越習(xí)慣在網(wǎng)上購物。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.8萬億元。

　　汽車企業(yè)顯然無法忽視這種巨大的變化。但是，與一般消費(fèi)品不同，汽車不僅是大件消費(fèi)品，而且出售后還牽涉服務(wù)和維修等業(yè)務(wù)，這些功能通過傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站很難實(shí)現(xiàn)。

　　通過試水網(wǎng)上售車，汽車企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，汽車電商交易平臺(tái)本身所具有的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在新車銷售環(huán)節(jié)，特別是在新車銷售不可能在短時(shí)期內(nèi)完全通過網(wǎng)絡(luò)完成全部交易時(shí)，延伸汽車電商交易的價(jià)值鏈條不僅僅是可能的，更是必要的。

　　“在這樣的情況下，一些汽車企業(yè)開始獨(dú)立搭建電商交易平臺(tái)，其目的不僅僅是將汽車電商交易轉(zhuǎn)移到由自己完全掌控的電商平臺(tái)上來，而且他們能夠通過這種自己搭建的汽車電商平臺(tái)，來完成新車銷售以及售后服務(wù)的更多的平臺(tái)升級(jí)，如售后服務(wù)的各種信息的溝通、促銷，售后環(huán)節(jié)各種汽車用產(chǎn)品的在線銷售，汽車金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的在線銷售等。”知名汽車評(píng)論員張志勇分析，這種由廠商獨(dú)立建立的電商平臺(tái)，能夠集中廠商所擁有的全部資源，從而能夠極大地降低新車銷售以及售后服務(wù)的成本，大大提高車企在電商平臺(tái)上的競爭力。

　　另一方面，車企建設(shè)獨(dú)立電商平臺(tái)，能夠更好跟蹤客戶。隨著數(shù)據(jù)信息的積累，車企可以通過自己的電商平臺(tái)掌握更多用戶信息，從而為接下來服務(wù)拓展、營銷推廣甚至渠道布局提供重要參考。“汽車電商獨(dú)立平臺(tái)的建立，也能夠大大縮短汽車廠商與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)雙方之間的了解，比如產(chǎn)品問題的反饋、溝通，維修的處理等，”張志勇認(rèn)為，這種溝通的作用亦不容忽視。

　　短期內(nèi)不會(huì)取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商

　　向數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型，汽車企業(yè)們貌似都樂在其中。目前看來，汽車電商興起時(shí)間僅有3年多，取得的進(jìn)展相當(dāng)驚人。未來汽車電商能否改變傳統(tǒng)汽車銷售模式？

　　知名研究咨詢公司T N S認(rèn)為，盡管在線購車比例的增加，能夠幫助減少潛在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)問題，有些品牌甚至期望未來有一天能完全摒棄經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的存在，但要徹底改變汽車銷售及分銷模式并非易事。“這些都是迄今為止幾乎不能被證實(shí)的假設(shè)，”T N S認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)會(huì)越來越多影響汽車銷售途徑，但經(jīng)銷商的地位依舊無可取代。

　　數(shù)據(jù)顯示，在美國，超過四分之一的消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)銷商是他們最可靠的信息來源；在中國這個(gè)比例已超過了三分之一。對(duì)于消費(fèi)者來說，經(jīng)銷商的可信度仍舊是線上資源的兩倍之高。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長何黎明則指出，O 2O模式未來將會(huì)給整個(gè)汽車流通領(lǐng)域帶來巨大影響，但線下的展廳實(shí)體店仍將繼續(xù)存在?，F(xiàn)階段汽車銷售中的實(shí)車展示和試駕等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無法通過在線環(huán)節(jié)來取代。但應(yīng)看到的是，消費(fèi)者會(huì)越來越多地依賴線上平臺(tái)，未來“線上集客-電話邀約-門店觀摩”將會(huì)是主要的方式。此外，實(shí)際交易環(huán)節(jié)將可能會(huì)被線上分流，在實(shí)體店體驗(yàn)和比價(jià)后，再返回線上平臺(tái)進(jìn)行支付和交易將會(huì)成為一種新形式。

　　從未來看，汽車線上交易將成為發(fā)展趨勢，不過這一進(jìn)程不會(huì)很快到來，畢竟數(shù)量眾多且投資巨大的經(jīng)銷商不會(huì)輕易退出。一直采取網(wǎng)絡(luò)直銷方式的特斯拉，今年卻在美國新澤西等三個(gè)州被禁售，原因在于觸犯了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的利益。2013年我國汽車經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，短期內(nèi)汽車企業(yè)不可能放棄這個(gè)龐大的群體。

　　吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東認(rèn)為，現(xiàn)在要在大城市開4S店越來越難，汽車電商是能夠讓產(chǎn)品更好接近消費(fèi)者的一種方式，但在看得到的一段時(shí)間內(nèi)，汽車電商都是傳統(tǒng)4S店模式的補(bǔ)充，而不是顛覆它。

　　車企電商模式

　　探索獲認(rèn)可

　　今年以來汽車企業(yè)紛紛大力投入汽車電商，將給行業(yè)帶來哪些沖擊？針對(duì)相關(guān)問題，南都聯(lián)合蓋世汽車網(wǎng)展開了為期一周的業(yè)界調(diào)查。

　　調(diào)查顯示，過半(占比53%)參與者看好上汽的汽車電商平臺(tái)。不過，更多參與者(超過八成)看好上海大眾與蘇寧的合作模式。此次上海大眾以第三方商戶身份入駐蘇寧云臺(tái)，其線上產(chǎn)品不僅包括整車業(yè)務(wù)，而且將逐漸擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。

　　上汽集團(tuán)和上海大眾探索新營銷模式的做法，贏得了很多認(rèn)同。59%的參與者認(rèn)為汽車電商化是大勢所趨，其他汽車品牌將緊隨上海大眾之后步入與電商合作之列，另有29%的人選擇了不好說。

　　目前，不論是車企主導(dǎo)還是旗下經(jīng)銷商的單方面行為，涉足電商平臺(tái)的汽車品牌已經(jīng)有30多個(gè)，不過多數(shù)只是提供了網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，這一模式恐怕并非是在探索營銷渠道的創(chuàng)新，將其看做是一個(gè)宣傳手段或許更加貼切。

　　不過，在車市增速放緩、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本和用工成本高企的當(dāng)下，基于新車銷售利潤比重持續(xù)下降的現(xiàn)實(shí)，車企如何控制成本、尋求銷售利潤的增長已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，如何在傳統(tǒng)的渠道之外尋找新的增長點(diǎn)是各家車企共同面對(duì)的難題。

　　在此背景下，電商市場的火爆及時(shí)地為車企提供了一個(gè)切入點(diǎn)，誠然，其未來將形成怎樣的市場規(guī)模、能不能成為主流的銷售渠道目前還難下定論，但汽車電商平臺(tái)至少可以為車企提供一個(gè)變革營銷渠道的機(jī)會(huì)。