崔丹

    因為中國消費者對外資奶粉品牌的熱情，在華一直專注上游原料奶業(yè)務(wù)的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然也開始密謀進(jìn)軍下游市場。

    《第一財經(jīng)（)日報》記者獲悉，恒天然計劃今年在中國重推其自有嬰兒奶粉品牌“安滿”。此前，恒天然曾在中國銷售過一段時間的安滿，但銷售低迷并呈虧損狀態(tài)，之后2008年三聚氰胺事件后，因投資三鹿乳業(yè)被卷入三聚氰胺事件的恒天然開始收縮其業(yè)務(wù)鏈條，將其在廣州的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)讓給了。

    對于恒天然重啟中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“恒天然看到了中國當(dāng)前投資市場的成熟以及良好的增長情況。”

    近幾年，歐美等國嬰幼兒食品市場趨于飽和，而亞太市場發(fā)展前景及空間巨大，外資品牌紛紛加大對中國嬰幼兒食品市場的投入。去年四月，雀巢從達(dá)能手中搶下輝瑞旗下嬰幼兒奶粉品牌惠氏，也被認(rèn)為是看重亞太尤其是中國嬰幼兒奶粉市場的增長。

    此外，恒天然還計劃在國內(nèi)投建處理超高溫殺菌牛奶的工廠，目前其旗下常溫奶品牌田園已在部分城市推出。與嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)一樣，恒天然同樣是看上了國內(nèi)高端液態(tài)奶市場的銷售增長，尤其是高端液態(tài)奶的高毛利率。

    “中高端液態(tài)奶平均毛利率都在80%以上，”宋亮稱，“在蒙牛伊利將其做起來后，越來越多的外資品牌如恒天然、明治、通用磨坊、丹麥阿拉都開始布局這一高增長和高毛利市場，明治已經(jīng)開始在蘇州建廠，而德國歐德堡等外資品牌已經(jīng)在大型超市、高端消費場所開始售賣，其市場份額也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。”

    相比較其他外資品牌，本土生產(chǎn)后出口中國、中間環(huán)節(jié)成本較高的模式而言，恒天然的優(yōu)勢在于其是在華為數(shù)不多有奶源的外資品牌，恒天然已在中國河北投資兩家大型牧場。

    在進(jìn)軍嬰幼兒奶粉、投建液態(tài)奶工廠背后，是恒天然打算逐步把旗下在華投資的兩個大型乳品農(nóng)場建立一體化運營模式，即將來把終端奶源和縱深深加工聯(lián)系在一起，從飼料、養(yǎng)殖到原奶銷售形成一條體系，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

    而此前，恒天然在中國投資方向主要是上游牧場，而此次被認(rèn)為是恒天然在華投資戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?！叭ツ陱娜虻街袊闾烊桓吖軋F(tuán)隊都進(jìn)行了更換，調(diào)整后對其發(fā)展戰(zhàn)略影響比較大，不再是著重短期情況，而是考慮長期增長潛力?！睒I(yè)內(nèi)一名人士表示。

    不過，對恒天然而言，在雅培、惠氏、多美滋等外資品牌奶粉已經(jīng)瓜分了國內(nèi)一二線城市市場份額的情況下，此時進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場顯得有些晚到。對于恒天然在華重啟嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其風(fēng)險不小。 “恒天然在產(chǎn)業(yè)鏈上的整體規(guī)劃比較混亂，總是處在猶豫的階段，沒有明確的方向和執(zhí)行力，尤其是執(zhí)行力比較差，恒天然在中國這么多年屬于蝸牛式前進(jìn)。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

    “雖然雅培、多美滋、惠氏等四大外資品牌比較強(qiáng)勢，但任何一個廠家的市場份額都沒有超過20%，恒天然進(jìn)來，從需求和容量上感覺是有基礎(chǔ)的。但是從營銷層面講，恒天然很難在短時間內(nèi)迅速建立知名度和美譽度，需要大量的營銷費用，尤其是國內(nèi)市場對渠道利潤要求特別高，如果沒有特別了解行業(yè)的操盤手，進(jìn)入的風(fēng)險會非常大?！眹鴥?nèi)一家嬰幼兒奶粉品牌生產(chǎn)商負(fù)責(zé)人認(rèn)為。