“（亞馬遜的廣告銷售策略）簡(jiǎn)直就像是走進(jìn)一個(gè)房間，然后用一把槍指著你的頭，告訴你未來(lái)應(yīng)該怎么去做。”全球最大的媒介投資管理機(jī)構(gòu)群邑（GroupM）旗下傳立媒體（Mindshare）的諾姆·約翰斯頓（Norm Johnston）在1月份召開(kāi)的一次閉門(mén)會(huì)議上這樣說(shuō)道。

　　蘋(píng)果和亞馬遜有理由在各自身處的移動(dòng)和電子商務(wù)領(lǐng)域中不可一世，但這兩家公司都沒(méi)有發(fā)展出一種強(qiáng)大的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）銷售或服務(wù)文化。另一名媒體機(jī)構(gòu)高管對(duì)亞馬遜在季度銷售會(huì)議上的作風(fēng)與兩大社交媒體巨頭Facebook和Twitter進(jìn)行了對(duì)比，指出：“亞馬遜的作風(fēng)非常職業(yè)化，他們會(huì)直指要害，不會(huì)有很多的個(gè)人閑談。”但是，在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代中，廣告本身就是一種以關(guān)系為推動(dòng)力的業(yè)務(wù)。

　　而對(duì)亞馬遜和蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)形成阻礙的最大問(wèn)題則很可能是，廣告會(huì)對(duì)公司的資產(chǎn)負(fù)債表造成影響。直到今天，仍有一些公司認(rèn)為廣告是一種不重要的業(yè)務(wù)，而且很可能會(huì)對(duì)現(xiàn)金流造成損害；而且，如果廣告會(huì)令一名消費(fèi)者分心，促使其不去按下“購(gòu)買(mǎi)”按鈕或是“弄臟”一個(gè)美觀的移動(dòng)應(yīng)用，那么對(duì)公司主要業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)就會(huì)一種阻礙。

　　蘋(píng)果的一名高管向《廣告時(shí)代》（Ad Age）透露，這家公司甚至都并未對(duì)其廣告業(yè)務(wù)制定官方的銷售目標(biāo)。

　　群邑的首席創(chuàng)新官卡里·提爾斯（Cary Tilds）說(shuō)道，蘋(píng)果不具備一支規(guī)模較大的銷售團(tuán)隊(duì)。“告訴全世界所有人iAd上的廣告到底有多么令人驚詫，這并非蘋(píng)果所關(guān)注的主要目標(biāo)。”她說(shuō)道。“在這一方面，蘋(píng)果確實(shí)就是訴求不高。”

　　事實(shí)上，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，如果其大部分營(yíng)收都來(lái)自于廣告以外的業(yè)務(wù)，那么這家公司在廣告領(lǐng)域中取得成功的可能性就非常?。坏侥壳盀橹?，這樣的成功例子可以說(shuō)是少之又少。在過(guò)去二十年時(shí)間里，微軟一直都在十分“英勇”地開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)，但直到今天這家軟件巨頭在廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)也只不過(guò)是二流而已。同時(shí)，一些大型視頻游戲發(fā)行商也都曾試圖通過(guò)廣告業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大盈利，但幾乎都并未取得什么進(jìn)展。

　　《廣告時(shí)代》與亞馬遜和蘋(píng)果關(guān)系密切的十多名業(yè)界人士進(jìn)行了采訪，其中包括這兩家公司內(nèi)部的高管，以及與兩家公司合作密切的八名廣告機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)高管。其結(jié)果是，《廣告時(shí)代》發(fā)現(xiàn)這兩家公司首先在出售廣告的概念上就陷入了誤區(qū)。

　　當(dāng)已故蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）生前在2010年推出iAd時(shí)，他曾說(shuō)過(guò)，大多數(shù)的移動(dòng)廣告都“爛透了”。而在亞馬遜，公司“內(nèi)部高管在廣告業(yè)務(wù)上存在諸多爭(zhēng)論。事實(shí)上，我們認(rèn)為廣告會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)造成破壞。我們擔(dān)心，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)因廣告而遭到破壞”，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莉薩·尤茲內(nèi)德?tīng)枺↙isa Utzschneider）曾在2012年這樣說(shuō)道。

　　那么，既然亞馬遜和蘋(píng)果的主要營(yíng)收來(lái)源都并非廣告業(yè)務(wù)，為何這兩家公司還要進(jìn)入這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域呢？由此引申出的另一個(gè)問(wèn)題則是，它們?cè)趶V告市場(chǎng)上的命運(yùn)是否已經(jīng)注定將以失敗告終？

　　亞馬遜和蘋(píng)果進(jìn)入廣告領(lǐng)域的理由是不同的，前者是為了保護(hù)和擴(kuò)大自身的零售業(yè)務(wù)，而后者則是希望為其App Store應(yīng)用商店的生態(tài)系統(tǒng)培育收入流。亞馬遜起步較慢，這家公司實(shí)際上直到2012年才在紐約廣告周上讓其廣告業(yè)務(wù)走出了測(cè)試階段；蘋(píng)果在進(jìn)入廣告市場(chǎng)時(shí)則引發(fā)了更大的漣漪，當(dāng)時(shí)這家公司宣布達(dá)成了金額龐大的品牌交易，并將移動(dòng)廣告宣傳活動(dòng)的最低金額設(shè)定為100萬(wàn)美元。

　　自推出廣告業(yè)務(wù)以來(lái)，這兩家公司都已多次“重啟”其廣告銷售活動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果已經(jīng)將iTunes Radio加入了廣告業(yè)務(wù)的“軍械庫(kù)”。此外，這兩家公司還在用戶數(shù)據(jù)方面略微放大了口子，但仍舊達(dá)不到廣告主所期望的水平。與蘋(píng)果和亞馬遜相比，雅虎所提供的數(shù)據(jù)和衡量指標(biāo)要多得多。

　　對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這兩家公司所提供的數(shù)據(jù)如此之少令人頗感沮喪，因?yàn)檫@兩家行業(yè)巨頭都坐擁數(shù)量極其龐大的信息，其內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)什么商品、消費(fèi)者的身份以及消費(fèi)者所處位置等。

　　通過(guò)旗艦網(wǎng)站以及IMDb和Soap.com等其他自有資產(chǎn)，亞馬遜把持著廣告主真正看重的海量數(shù)據(jù)。除了消費(fèi)者的姓名和地址以外，亞馬遜還掌握著數(shù)之不盡的實(shí)際交易數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)所代表的是圖書(shū)、電影、音樂(lè)以及其他各種商品的真實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品廣告主來(lái)說(shuō)，亞馬遜不愿共享這些銷售數(shù)據(jù)令其感到特別厭煩，原因是廣告主已經(jīng)習(xí)慣了能從實(shí)體零售商那里獲得這種信息。

　　一名廣告機(jī)構(gòu)高管表示，希望亞馬遜能透露有關(guān)消費(fèi)者選購(gòu)商品的信息，從而令廣告主等對(duì)相應(yīng)的商品展開(kāi)促銷活動(dòng)。但到今天為止，這種希望尚未成為現(xiàn)實(shí)。