阿里和騰訊這一場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn),各自命門在哪里?
阿里的命門在不懂產(chǎn)品,騰訊的命門在內(nèi)部人會(huì)把騰訊拉到封閉的路上去。不懂產(chǎn)品就幾乎必?cái)?,而封閉則無(wú)法全勝。勝敗取決于自己能否克服自己。
阿里這家公司,十幾年習(xí)慣了戰(zhàn)略+營(yíng)銷,做產(chǎn)品實(shí)在不行,江湖朋友說(shuō)是王八拳。馬云說(shuō)阿里是一家“賣理想”的公司。實(shí)際就是兩頭忽悠。從阿里巴巴開始,自己什么都沒有,一頭忽悠供應(yīng)商,一頭忽悠采購(gòu)商。阿里早期就是個(gè)銷售公司,07年香港上市一共一萬(wàn)員工就有近八千是銷售,銷售文化極其強(qiáng)烈。所以就算請(qǐng)來(lái)一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的CEO也能搞轉(zhuǎn),要是純互聯(lián)網(wǎng)公司早趴下了。

淘寶繼承阿里巴巴“銷售+營(yíng)銷”基因,是一個(gè)攢流量、賣流量的公司,其實(shí)也沒過(guò)硬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō),銷售就是產(chǎn)品,營(yíng)銷就是產(chǎn)品。而騰訊是一家“產(chǎn)品就是營(yíng)銷”的公司。兩者截然相反。
淘寶系為什么到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)大問(wèn)題?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是純靠營(yíng)銷就能搞定的。它是跟人融在一起的。需要產(chǎn)品理解能力,設(shè)計(jì)感,場(chǎng)景感,對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和進(jìn)度的規(guī)劃能力。
在PC互聯(lián)網(wǎng),淘寶系并沒積累這些能力,反而迷戀自己已經(jīng)有的能力。馬云說(shuō)阿里強(qiáng)在管理,百度強(qiáng)在技術(shù),騰訊強(qiáng)在產(chǎn)品。他暗示這三樣能力是并恰齊驅(qū)的。他暗示隨著規(guī)模擴(kuò)大,管理能力會(huì)勝出。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),產(chǎn)品能力是根基,沒這個(gè),管理能力使不上勁。而且,阿里強(qiáng)的是營(yíng)銷+戰(zhàn)略,并非管理。而反觀騰訊的管理能力也不差,它的組織架構(gòu)和文化是強(qiáng)的。
馬云一直建的是無(wú)中生有的帝國(guó),戰(zhàn)略能力極強(qiáng),這是他的基因,根兒。整個(gè)阿里是戰(zhàn)略+營(yíng)銷的公司,所有產(chǎn)品都很業(yè)余,在高手眼里沒一個(gè)專業(yè)。
就算做來(lái)往打微信,馬云玩的也是戰(zhàn)略+營(yíng)銷。高舉高打,請(qǐng)明星站臺(tái),跟微博打通。一個(gè)馬上就滿50歲的男人,難以短時(shí)間內(nèi)憑空長(zhǎng)出一個(gè)新能力。路徑依賴,習(xí)慣推動(dòng),誰(shuí)都擺脫不了。
沒產(chǎn)品能力,阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可能贏。
說(shuō)個(gè)有趣而且經(jīng)典的故事。4年前峰哥跟一個(gè)當(dāng)時(shí)阿里系高層在京郊度假村里吃自助餐聊天。那一段馬云說(shuō)“戴著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手了”。我問(wèn):阿里和騰訊你更看好誰(shuí)。他說(shuō):長(zhǎng)遠(yuǎn)看兩家必有一戰(zhàn)。再問(wèn):那誰(shuí)的勝算大。他說(shuō):互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng),最終還是要?dú)w到產(chǎn)品。這段對(duì)話峰哥印象很深,也發(fā)過(guò)微博。但真沒想到會(huì)有如此深廣的穿透力。想知道這個(gè)人是誰(shuí)?你可以來(lái)問(wèn)我。他若同意,可以介紹你們認(rèn)識(shí)。
你看,看上去很久以后才會(huì)發(fā)生的遙遠(yuǎn)的事,一開始就注定了。你是誰(shuí)?你從哪里來(lái)?就注定了你會(huì)去到哪里,你會(huì)碰上誰(shuí),會(huì)有怎樣的結(jié)果。峰哥是信命運(yùn)的。你不信,可能你還沒碰到真正的“高手”。我們象只螞蟻忙忙碌碌,象只青蛙坐井觀天。在一個(gè)我們無(wú)法想象的巨人的眼底,那么渺小。
而騰訊的命門是封閉。騰訊的業(yè)務(wù)線太廣,不管做什么,一旦要開放,先遇到的是內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門跳出來(lái)說(shuō)我要做。國(guó)家隊(duì)橫行霸道,它根本沒法真開放。
若微信開放策略失敗了,不會(huì)是被對(duì)手打敗的,肯定是被內(nèi)部人搞掛的。資源都被國(guó)家隊(duì)霸占。此前峰哥寫過(guò)一篇《張小龍想騰訊成為“方舟”嗎?》,溫柔提醒這個(gè)問(wèn)題。但好像國(guó)家隊(duì)更變本加厲了。所以繼續(xù)善意提醒。
游戲由騰訊自己做,沒問(wèn)題。游戲你最強(qiáng),沒誰(shuí)比你做得更好。游戲最賺錢,這是你的根。在商言商,理解。安全自己做也沒問(wèn)題,是國(guó)防。自助廣告系統(tǒng)也沒問(wèn)題。社交廣告也是你最強(qiáng),是拿下又一個(gè)Facebook千億市值的內(nèi)核。
但其它的都該開放出來(lái),尤其你不擅長(zhǎng)的,否則騰訊的未來(lái)一定承載不起。
重點(diǎn)是O2O。這是個(gè)大市場(chǎng)。淘寶遇到瓶頸,因?yàn)榱闶壑徽糋DP的10%。服務(wù)業(yè)才是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)壯大的支撐,占GDP的30%以上,僅餐館一個(gè)行業(yè)就占5%。服務(wù)業(yè)怎么做,對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),對(duì)微信非常重要。
但騰訊的微生活,拿著各種特權(quán)搞。有哪一家第三方團(tuán)隊(duì)敢在這里拿很多精力去做呢?它頭上懸著一把劍,若是做好了,微生活就抄我,打死我。我為什么要給騰訊做嫁衣。這樣除了微生活,其他人很難在微信的O2O上下力。
還有一個(gè)可能,就是大公司中高層常干的事,自己偷偷投資一個(gè)公司,或者找某個(gè)關(guān)系好、活兒也好的公司要股份,然后支持這個(gè)公司去做。這里有個(gè)具體案例,峰哥在以前文章里不具名提過(guò)。
電商也一樣。騰訊的微購(gòu)物開發(fā)布會(huì),一個(gè)總經(jīng)理居然公開喊,凡入駐微信開店,要收費(fèi)的都是騙子,官方一律不認(rèn),未來(lái)或被封殺。你這不是開放平臺(tái)嗎?人家提供服務(wù)收點(diǎn)費(fèi),為什么不可以?你這不是軍隊(duì)開商場(chǎng)嗎?小公司來(lái)微信上搞本就不容易,人家沒你騰訊這么多錢,沒這么多獨(dú)家接口和資源,要跟你這個(gè)“免費(fèi)+官方”競(jìng)爭(zhēng),你還要把人家往死里玩。沒法玩。
騰訊傳統(tǒng)上就是全民公敵。業(yè)務(wù)太泛,啥都有。一開放,國(guó)家隊(duì)什么都跟外面競(jìng)爭(zhēng)。張小龍當(dāng)然不想微信變方舟,當(dāng)然想開放。可你生在騰訊,這是原罪。
你會(huì)說(shuō):騰訊不開放怎么了,反正就我一家,慢慢搞,獨(dú)吞,換了馬云不一樣這么干?要不老馬+老周,再來(lái)一個(gè)3AQ大戰(zhàn)把它打醒?
微信在開放上,其實(shí)不需要人來(lái)打你,不開放你就可能搞不定。O2O搞了這么久,微生活沒看到有什么大東西出來(lái)。服務(wù)業(yè)太大太泛,需要不同人做不同行業(yè)、不同地域的解決方案。比如洗腳城跟餐館不同,吃飯跟喝咖啡不同,深圳的團(tuán)隊(duì)就不能很快插進(jìn)成都……自己內(nèi)部的人做,就只能打包做一個(gè)完整的解決方案??墒钦娴暮茈y搞定,吃不下這么大這么雜一個(gè)盤子。
電商也是。微信銀行卡里面有個(gè)精選商品,獨(dú)家給易迅,聽說(shuō)大概八百萬(wàn)訪問(wèn),不到一萬(wàn)單成交,轉(zhuǎn)化率太低。易迅那些3C品類,天生就不適合放在這個(gè)地方導(dǎo)購(gòu)吧?
娛樂也是。微信也可以幫明星做粉絲基地,直接對(duì)話,就像百度貼吧、新浪微博,來(lái)往也是這個(gè)路子。若開放出去,經(jīng)紀(jì)公司會(huì)自己幫你做。若你自己去搞,這里面盤根錯(cuò)節(jié)的利益,難搞。馬云早就玩娛樂圈,王中軍王中磊都是小弟?,F(xiàn)在來(lái)往就靠明星推,定位比微信熟人淺一層,比微博再深一層,它還是有機(jī)會(huì)。
就好像微信有一手好牌,但靠自己?jiǎn)为?dú)就打不出來(lái)。有一塊好鋼,但沒法煉出好兵器。需要?jiǎng)e人來(lái)幫你。
要真開放,就是把握住微信入口、支付、數(shù)據(jù),加上積分、會(huì)員卡、充值,其它都真心交給第三方去做,中間環(huán)節(jié)都給他們?nèi)ゴ?,讓外面的人幫你做蓬勃。損失的內(nèi)部人和部分國(guó)家隊(duì)的利益,大騰訊的大利益被保障了。
除了開放,有人也在說(shuō),收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán),快速吃下這個(gè)市場(chǎng)。
現(xiàn)在說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)。阿里打騰訊,用的是開放牌,到處交盟友。到了微信這里,卻越發(fā)封閉,把自己孤立起來(lái)。這算是什么邏輯?
馬云打騰訊的三點(diǎn):
1、火燒南極。關(guān)系是騰訊的根,就推來(lái)往,在娛樂上布局。游戲是騰訊的命,就做游戲平臺(tái),螞蟻雄兵,打你的收入和市值。安全是騰訊的痛點(diǎn),就聯(lián)合360。開放平臺(tái)是騰訊的新亮點(diǎn),就做支付寶開放、微淘開放、微博開放。
2、提前加速戰(zhàn)略執(zhí)行,要未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。余額寶、淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶線下收款,這些本來(lái)都不著急的事都快速提前。包括海爾、格力、銀泰,都是朝著一個(gè)大目標(biāo):服務(wù)業(yè)。比零售業(yè)大若干倍。
3、穩(wěn)住收入確保IPO。封微信封美麗說(shuō)封蘑菇街,確保唯一壟斷入口。
那騰訊該做什么?開放+找伙伴,用中小公司和開發(fā)者的力量幫自己去干阿里。若能打掉淘寶1/3市值,就是三四百億,分出幾十億給第三方,這些人感恩戴德,還把事給做了。
阿里在行業(yè)里其實(shí)也沒啥人心。這也是個(gè)封閉帝國(guó),營(yíng)銷公司,本質(zhì)就是倒流量,再高價(jià)賣給商戶,年復(fù)一年收稅。所以它不能接受批量倒入大量流量的入口,這阻礙我掙錢,封百度、美麗說(shuō)、蘑菇街、微信。所以苛稅猛于虎,小商戶心里恨得癢癢的,期望微信干翻淘寶。
這時(shí)騰訊真正開放就能勢(shì)如破竹。如果動(dòng)作慢,真可能錯(cuò)掉時(shí)機(jī)。
今天微信是風(fēng)光,可互聯(lián)網(wǎng)一茬接一茬,F(xiàn)acebook之后好多新東西出來(lái)。沒個(gè)兩三年,O2O這些市場(chǎng)不大可能拿下好成績(jī)。但兩三年后下一個(gè)新玩意兒就出來(lái)了。沒任何機(jī)會(huì)是沒有時(shí)間窗口的。
還是回到政治??创蠊镜氖拢魏蜆I(yè)務(wù),兩個(gè)角度都缺一不可。張小龍應(yīng)該希望微信開放,可做不了主。國(guó)家隊(duì)肯定希望封閉,就哥幾個(gè)弄,弄活了就發(fā),弄不活也不是我的。微信是個(gè)方舟,都想擠上去,可你一家子七姑八姨連帶寵物要是真都擠上去了,就算是個(gè)方舟也被壓沉了。
有個(gè)案例挺有趣。騰訊投資搜狗,讓搜狗來(lái)做搜索??芍鞍肽?,騰訊先組織架構(gòu)調(diào)整,在內(nèi)部把搜搜給廢了。管搜搜的幾個(gè)大拿都走人。這才有了搜狗。這個(gè)邏輯是:要想真開放,先辦國(guó)家隊(duì)。
小馬哥怎么想?是要短期利益還是長(zhǎng)期利益?是給兄弟們一個(gè)機(jī)會(huì)還是現(xiàn)在就放開?是被綁架了還是在等待時(shí)機(jī)?
Martin怎么想?劉老大是管收入的,讓這些現(xiàn)存收入部門一起上接著把收入做大,這樣收入還是在傳統(tǒng)管道里流?微信若真開放,定開放規(guī)則的是微信,新收入進(jìn)來(lái)的管道是微信,傳統(tǒng)局勢(shì)會(huì)被重劃?當(dāng)老大的怎么平衡下面?還是跟小馬哥一樣,兄弟關(guān)系放不下,左右都是難?
兩位老大肯定不希望,一幫其實(shí)搞不定的人拍著胸脯說(shuō)自己能搞定,就是傷害大環(huán)境再耽誤時(shí)間,沒人干活,就拿著特權(quán)收點(diǎn)小錢。
峰哥此前另一篇文章《馬云的火性 pk 馬化騰的水性》。馬云是火做的,戰(zhàn)略+營(yíng)銷,高舉高打,騰躍,激進(jìn),所以做不了水的事情,那就是沉心靜氣日拱一足做實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。馬化騰是水做的,低調(diào)、內(nèi)斂、順著地形往前流、小步迭代、入土三分,所以做不了火的事情,大開大合,激進(jìn)變革。
誰(shuí)能勝?能認(rèn)識(shí)到自己的性,再“化”掉自己的性,不被之前的成功和習(xí)氣綁架,超越自己,就能勝。