? ? ?9月11日，阿里集團旗下天貓宣布，啟動“品牌旗艦店升級”。天貓商城副總裁王煜磊接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者采訪時表示，“過去的電子商務只做e-commerce，未來的電商是social commerce。”“品牌旗艦店升級”的目的就是幫助品牌商家由e-commerce向social-commerce升級。

? ? ?目前，天貓已經(jīng)儼然是阿里集團中最重要的業(yè)務。阿里集團旗下淘寶網(wǎng)、阿里巴巴B2B業(yè)務都已經(jīng)進入平滑增長期。天貓商城為代表的B2C模式已經(jīng)取代淘寶代表的C2C成為電商新的增長引擎。另外，天貓商城還是與京東城正面角逐的主戰(zhàn)場。

? ? ?天貓謀變，其實也是整個阿里集團在調整方向。此前，阿里集團已經(jīng)進行了一系列布局。從去年開始，阿里巴巴內部進行了One

? ? ?Eco-system改制，內部改制的目的是實現(xiàn)公司架構與管理社會化，即social-company。Social-company則是為了實現(xiàn)阿里集團業(yè)務由e-commerce向social-commerce升級。

? ? ?社交化電商邏輯

? ? ?王煜磊接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者采訪時表示，e-commerce時代的阿里電商是一個銷售平臺，是貨架式的，讓品牌提供商在這里meet(遇到)消費者；social-commerce則是讓品牌提供商、消費者、渠道、供貸商，以及各種服務形成更多互動。

? ? ?天貓通過三個環(huán)節(jié)為品牌商提供支撐，第一個環(huán)節(jié)是捕捉消費者；第二個環(huán)節(jié)是消費者連接；第三個環(huán)節(jié)是銷售。

? ? ?捕捉消費者解決的是“找到消費者”的問題。天貓?zhí)峁┮徽臼綘I銷服務，除了天貓、淘寶等阿里系的廣告資源外，天貓還整合地鐵、公交、電視、平面媒體的廣告資源，幫助品牌商投放并進行監(jiān)測。同時，天貓還與品牌會員流量進行整合，通過各種入口發(fā)現(xiàn)消費者。

? ? ?消費者連接解決的是品牌商與消費者之間互動的問題，其中包括六個方面，一是品牌互動營銷活動，通過曬圖、愛分享、贊、評論、試用、第三方開發(fā)應用等狀況發(fā)現(xiàn)潛在消費者；二是提供CRM服務，對潛在消費者的關系進行管理，實現(xiàn)精準營銷；三是導購服務，與消費者互動過程中，發(fā)現(xiàn)消費需求，轉化為購買需求；四是強化品牌認知，天貓將品牌商相關故事、文化、歷史與消費者進行分享，對消費形成情感鎖定；五是提供一個供鎖網(wǎng)絡連接，讓品牌商與各種線上、線下渠道進行資源共享；最后一項則是商業(yè)智能分析。

? ? ?銷售平臺就是通過上述營銷以及與消費者之間的互動，使得消費者對品牌商的產(chǎn)品感興趣，不斷對品牌商的產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。這種舉趣不是一時的，而是“全生命周期”。

? ? ?王煜磊說：“e-commerce更像一個網(wǎng)購平臺，一錘子賣買；social-commerce是個連接平臺，持續(xù)互動。”

? ? ?天貓商城升級品牌旗艦店的目的就是讓消費者和商家進行社交互動，形成大數(shù)據(jù)，為品牌提供更多價值。王煜磊說：“社交商務電商包括兩個方面，一是社交關系(包括店家、電商平臺、消費者的關系)，二是基于社交關系的大數(shù)據(jù)。”

? ? ?架構調整迎未來

? ? ?9月11日，阿里集團宣布架構調整，新成立網(wǎng)絡通訊事業(yè)部，由原來的旺信業(yè)務和來往業(yè)務組成，由阿里集團新任CEO陸兆禧親自掛帥負責。

? ? ?阿里集團同時將OS事業(yè)部升級為OS事業(yè)群，下轄OS手機事業(yè)部和OS家庭智能娛樂事業(yè)部。除直接負責網(wǎng)絡通訊事業(yè)部外，OS事業(yè)群也向陸兆禧匯報。

? ? ?在籌備上市的同時，阿里集團還在對組織進行微調。阿里內部則十分明白：必須做好各種準備迎接新的挑戰(zhàn)，包括組織架構的準備，投資者要求阿里集團有一個輝煌的歷史，還要求一個輝煌的未來。

? ? ?e-commerce是現(xiàn)在的阿里集團，也是阿里集團輝煌的歷史，而social-commerce才是未來，阿里需要做好各種準備，才能應對來自騰訊(特別是微信)、百度的競爭。

? ? ?王煜磊表示，阿里集團專注于電商業(yè)務。社交電商以及大數(shù)據(jù)電商，是阿里集團布局未來的兩個維度。阿里集團此次組織架構進行微調，正是基于這兩個角度進行的微調。

? ? ?布局社交電商從兩個方面入手：一是即時通訊方面入手，因為在中國即時通訊市場，最好的社交服務是即時通訊，而不是社交網(wǎng)絡或者微博。將阿里旺旺與來往整合為即時通訊事業(yè)部，即基于這樣的考慮。二是對將傳統(tǒng)產(chǎn)品進行改良與再造，比如“品牌旗艦店升級”，方便形成廠家與消費者的社交關系。

? ? ?在社交方向，阿里集團還通過并購強化社交實力，比如參股新浪微博：今年4月，阿里以5.86億美元持股新浪微博18%。

? ? ?王煜磊說，用戶之間的社交關系，或消費者與廠商之間的互動，都會形成大數(shù)據(jù)，通過云計算與大數(shù)據(jù)挖掘，既可以精準為用戶畫像，也可以對用戶進行“全生命周期管理”，除方便為廠商精準營銷外，還方便廠商提供其他服務。

? ? ?“社交電商+大數(shù)據(jù)電商”是阿里集團描述未來的方法之一。另一描述方法則是將互聯(lián)網(wǎng)分為“PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)”，基于這樣的認識，阿里集團需要做所有終端、全生活場景的覆蓋，讓“電商無處不在”。

? ? ?在PC端，阿里集團的電商地位已經(jīng)不可動搖，但在移動互聯(lián)網(wǎng)端，阿里集團面臨激烈競爭。騰訊內部人士認為，基于微信、QQ空間的電商天然就是社交電商，未來會對阿里形成競爭。只是短期內雙方不會爆發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭，騰訊的重心是游戲。

? ? ?家庭互聯(lián)網(wǎng)則剛剛起步，尚無法確定阿里會面臨哪些競爭。

? ? ?OS事業(yè)群是阿里面向家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動聯(lián)網(wǎng)的關鍵棋，除了與多家廠商推出了智能手機外，阿里集團已經(jīng)推出了基于阿里OS的智能電視、智能盒子等產(chǎn)品。

? ? ?除了云OS外，阿里集團也布局了移動端，比如對高德的收購。今年5月，阿里集團投入2.94億美元持股高德約28%。

? ? ?社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)是阿里集團將要進行的三大戰(zhàn)役。此輪調整后，阿里集團CEO陸兆禧將親自指揮這三大戰(zhàn)役。

? ? ?王煜磊說，阿里這一切的目的是顛覆傳統(tǒng)電商，即做自己的顛覆者，進行一場自我革命，再造新的電商模式。

? ? ?馬云下大棋局

? ? ?阿里改制是馬云下的一局大棋，此前已經(jīng)進行多方布局。

? ? ?阿里集團還宣布，原B2C事業(yè)群總裁張勇出任阿里集團COO，天貓、淘寶、聚劃算、航旅、本地生活、一淘及搜索事業(yè)部，以及阿里巴巴國際事業(yè)群、1688技術部、共享業(yè)務事業(yè)部等均向COO張勇匯報，張勇向陸兆禧匯報。

? ? ?張勇負責的業(yè)務主要基于PC這一端，陸兆禧負責網(wǎng)絡通訊事業(yè)部與OS事業(yè)群等主要基于智能手機、智能電視的新終端。

? ? ?經(jīng)過此輪組織架構調整外，即將上市的阿里集團對管理層職責進行了明確分工，陸兆禧負責整體，同時負責移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)等新疆域的拓展，張勇負責傳統(tǒng)業(yè)務。

? ? ?不過，與之前的劇烈調整相比，阿里此輪架構調整只能算微調。

? ? ?2011年6月，淘寶一拆為三，一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)(淘寶集市)、淘寶商城(天貓)；2012年，阿里集團棋下B2C業(yè)務，香港上市公司阿里巴巴(1688.HK)退市；2012年7月，阿里集團業(yè)務調整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務和阿里云七個事業(yè)群，時稱“七劍下天山”。

? ? ?今年1月10日，馬云將旗下電商業(yè)務重組為阿里集團，成立了25個事業(yè)部；2月22日，將旗下金融業(yè)務重組為小微金融集團，分為四個事業(yè)群，包括共享平臺事業(yè)群、金融事業(yè)群、國內事業(yè)群、國際業(yè)務事業(yè)部。

? ? ?記者采訪確認，小微金融集團仍在籌劃成立當中。

? ? ?在最新一輪微調中，阿里集團新增四個事業(yè)部，除了網(wǎng)絡通信事業(yè)群、OS事業(yè)群之外，還包括淘點點事業(yè)部，由原來無線的同城團隊和本地生活的點點團隊組成，直接向陸兆禧匯報；以及數(shù)字娛樂事業(yè)群，由音樂、視頻、讀書、家庭娛樂、原創(chuàng)組成，蝦米音樂事業(yè)部也進入該事業(yè)群。

? ? ?除了對業(yè)務架構進行調整外，阿里同時進行調整的是管理架構，這一調整也是從今年初開始進行。

? ? ?今年1月15日，阿里宣布，未來在阿里將產(chǎn)生兩個組織，一個新體系是戰(zhàn)略決策委員會，由董事局負責；一個是管理執(zhí)行委員會，由CEO陸兆禧負責。這兩個組織離宣布成立已經(jīng)有9個月，目前尚未正式宣布。

? ? ?戰(zhàn)略決策委員會負責公司戰(zhàn)略，不再負責一線具體業(yè)務，主要由包括馬云在內的“60后”創(chuàng)業(yè)元老組成；管理執(zhí)行委員會負責具體業(yè)務的執(zhí)行，由所謂的“70后”新生代組成，由CEO陸兆禧總體負責。

? ? ?在阿里集團業(yè)務這一塊，提升張勇為COO，是對管理執(zhí)行委員的管理職能進行強化。此輪微調前，CEO陸兆禧負責所有業(yè)務，是管理團隊中的班長；此輪微調后，CEO陸兆禧是班長，COO張勇是副班長。副班長張勇負責傳統(tǒng)業(yè)務，這是阿里集團的后院，后院穩(wěn)定，方便CEO陸兆禧在前線廝殺。

? ? ?在進行上述微調的同時，阿里集團還正式公布了自己的合伙人制度。9月10日，馬云向員工發(fā)了一封內部公開信，解釋阿里合伙人制度，稱這一制度的目的是“在公司人員增加、業(yè)務擴張的同時，保持創(chuàng)業(yè)的初心，同時平衡市場的期待”。

? ? ?管理層架構的調整是保證阿里集團在中短期的平安，阿里合伙人制度制度則是為了保證阿里長治久安，做102年的公司。阿里同時形成了兩個拳頭，新業(yè)務主進攻，傳統(tǒng)業(yè)務主防守，防守業(yè)務保短期，新業(yè)務保長期。