一個是互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺上的增值服務(wù)，一個是近年發(fā)展迅猛的電商企業(yè)，雖同屬于騰訊的大盤，QQ會員和易迅，這樣兩個不沾邊際的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們能碰撞出怎樣的“火花”?普通人眼中10元包月的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，易迅眼里卻看到了3000萬活躍用戶背后深藏的價值。

 

用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化與商業(yè)利益轉(zhuǎn)化的成熟價值

 

　　QQ會員經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營，沉淀了一套幾近完美的會員體系，在嚴(yán)格的會員等級制度耕作下，更是將用戶精細(xì)化分成了7個層級，這對QQ會員而言是用戶忠誠度的標(biāo)識，而對商家來說，便是觸網(wǎng)程度與消費(fèi)能力的體現(xiàn)。在過去的兩年中，QQ會員已頻頻爆出與跨界領(lǐng)域合作的成功案例。中信銀行通過推行QQ會員聯(lián)名卡，在第一天就實現(xiàn)開卡4700余人，三天超過11000人，為銀行輸入高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)用戶。另外一張銀行聯(lián)名卡——招商銀行QQ會員聯(lián)名卡，更是在正式開通不到一年取得了開通量破百萬的驕人業(yè)績，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)招行聯(lián)名卡開通量的榜首。值得一提的是這其中8成開卡客戶是人生第一次開通信用卡，這無疑成為招行搶占新生市場的漂亮一記。

 

　　從以上的案例中不難分析出，QQ會員用戶作為網(wǎng)絡(luò)主流群體，不僅是當(dāng)下的消費(fèi)主力，更是具備成熟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式的風(fēng)向標(biāo)群體，這些用戶對任何電商平臺而言，毫無疑問都是絕對的目標(biāo)人群，易迅自然也不例外。然而易迅的算盤打得更徹底：借助與QQ會員直接打通會員體系之間的聯(lián)絡(luò)，快速完善自己的客戶資源擴(kuò)充能力，在輕松獲取優(yōu)質(zhì)用戶的同時，實現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

 

 

 

 

　　我們可以看到QQ會員和易迅的會員開始出現(xiàn)交叉重疊，尤其是針對易迅的各級會員身份和QQ會員等級進(jìn)行直接的掛鉤，這樣做的好處一則是可以直接讓QQ會員享受到易迅會員的一些特質(zhì)和服務(wù)，經(jīng)過短期的嫁接之后，讓二者相互對接，最終鎖定用戶群;二則在于輕松平移QQ會員的用戶基數(shù)數(shù)據(jù)，省去了漫長的優(yōu)選和甄別潛在高質(zhì)用戶周期。其中以QQ會員的VIP4為例，激活映射之后，VIP4會員不用再從易迅的基礎(chǔ)用戶開始累積，而是直接具備易迅的金盾身份，在經(jīng)過三個月的沉淀期之后，可以升級為對應(yīng)的易迅金盾會員，這對已經(jīng)具備一定“網(wǎng)絡(luò)地位”的用戶而言，可謂具備物質(zhì)與精神的雙重誘惑。

 

破冰置換，做實用戶關(guān)系

 

　　與QQ會員進(jìn)行等級置換已經(jīng)讓易迅具備了足夠的新增用戶破冰資本，即在電商同質(zhì)化的激烈競爭中以降低用戶購買決策門檻的方式，加速促成用戶的首次消費(fèi)體驗，那么接下來面對的便是如何維系用戶。讓用戶享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)自然是不可或缺的，用戶根據(jù)不同的會員等級可以享受積分加速、會員價、延保優(yōu)惠、全場免郵、優(yōu)先發(fā)貨，甚至VIP客服等等服務(wù)(如圖2所示)。但除此之外，聯(lián)合QQ會員的諸多特權(quán)來豐富傳統(tǒng)電商的服務(wù)形式，將成為易迅差異化核心競爭力的來源。

 

 

 

 

 

　　在QQ會員-易迅的聯(lián)合會員服務(wù)項目中，“會員日”的推出，可以說是兩者深化用戶關(guān)系的不錯嘗試。相比賠本賺吆喝的“電商大戰(zhàn)”、“秒殺”，易迅可以面向互聯(lián)網(wǎng)最活躍用戶群精準(zhǔn)培育穩(wěn)固關(guān)系;而對QQ會員來說，集眾家之長為用戶提供更多樣化的選擇，也是深度服務(wù)用戶的經(jīng)營之道，加之在QQ會員平臺的持續(xù)推動下，易迅“會員日”甚至可以依附于QQ會員的購物特權(quán)成為一項常規(guī)特權(quán)服務(wù)，這對用戶的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)非常有利，一旦鎖定QQ會員用戶的關(guān)注和參與，那么自然而然的就是一種新興的忠誠用戶群的積累和轉(zhuǎn)化。

 

　　此外，在既有用戶的深耕層面，易迅除“優(yōu)術(shù)”之外還巧妙“借勢”，與QQ會員展開了一系列的品牌授權(quán)合作，極大限度的調(diào)用了QQ會員的品牌優(yōu)勢，為自己奠定“群眾基礎(chǔ)”。如易迅自有產(chǎn)品部門早前試水推出的“QQ會員定制背包”，售價259元，開售3天內(nèi)3000個背包銷售一空。據(jù)消息透露，易迅下一步將同QQ會員擴(kuò)大品牌授權(quán)合作的領(lǐng)域，將“QQ會員背包”的成功經(jīng)驗在小家電、IT數(shù)碼/電子產(chǎn)品等其他業(yè)務(wù)范疇內(nèi)復(fù)制。

 

　　由此可見，在會員體系的深化運(yùn)營方面，這次兩個平臺的深度合作不光是用戶打通，也是整個會員服務(wù)體系運(yùn)營層面的打通，易迅完全可以復(fù)制同門QQ會員的現(xiàn)成經(jīng)驗，甚至可以以優(yōu)質(zhì)的QQ會員用戶大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，優(yōu)化自身的營銷結(jié)構(gòu)。關(guān)于QQ會員的這一套會員運(yùn)營機(jī)制，實際操作起來可能會有更多深層學(xué)問，中歐商學(xué)院就曾為此專門整理研究商業(yè)案例——《十元店大生意》，此處不再贅述。

 

平臺化借力，打通多重營銷渠道

 

　　對于易迅而言，吸納越來越多的QQ會員用戶，對其渠道商和供貨商也都是一個新興發(fā)展機(jī)會，尤其是面對QQ會員這樣依托騰訊龐大關(guān)系鏈的平臺，每一個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)都架構(gòu)在QQ IM(彈窗、Tips)、騰訊微博、QQ空間、QQ會員官網(wǎng)及會員論壇等具備強(qiáng)社交屬性的平臺上，其輻射擴(kuò)散量級的驚人程度令人咋舌。如迪士尼早在2011年通過和QQ會員合作，為自己的會員拉新，僅“我有一個夢想”的點(diǎn)亮圖標(biāo)活動，就獲得了4499萬的圖標(biāo)點(diǎn)亮數(shù)，這其中為迪士尼帶來的會員數(shù)足夠可觀。營銷渠道的平臺化擴(kuò)張，也很容易為電商帶來“短、平、快”的發(fā)展價值以及潛在的龐大用戶資源。

 

　　除互聯(lián)網(wǎng)電商外，不久前QQ會員全新升級向移動端拓展的消息更是讓易迅振奮不已，面對移動電子商務(wù)的廣袤沃土，不知兩者的合作還將帶來哪些新嘗試。

 

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利不復(fù)存在，已經(jīng)過了靠“免費(fèi)”就能廝殺江湖的時代。易迅牽手QQ會員，聯(lián)想到之前的招行、中信、迪斯尼等傳統(tǒng)企業(yè)，或者這個曾被我們忽略的小小QQ會員，背后的應(yīng)用和服務(wù)模式，可以幫我們回歸商業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)，帶來新的思考方式。