自從2011年4月進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域扎根的丁丁網(wǎng)一直在不斷地調(diào)整商業(yè)模式。手握全國(guó)11萬(wàn)張優(yōu)惠券以及6萬(wàn)家合作商戶(hù)的資源，過(guò)去一年多丁丁網(wǎng)CEO徐龍江一直在思考同樣的問(wèn)題：如何記錄消費(fèi)的過(guò)程，改變?cè)締我坏膹V告收費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)按效果計(jì)費(fèi)獲得與商家合作的主動(dòng)權(quán)。
在九鼎投資執(zhí)行總裁常彬看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)火了3年，但更多創(chuàng)業(yè)者只是停留在簡(jiǎn)單的收費(fèi)模式階段，如下載收費(fèi)、廣告收費(fèi)等原始的初級(jí)收費(fèi)模式，而如在內(nèi)容或是互動(dòng)方面能有所探索的企業(yè)才有可能挖到下一個(gè)金礦。
事實(shí)上，將商業(yè)模式落地是每家O2O企業(yè)都在思考的問(wèn)題，即業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)的“O2O閉環(huán)”。清科研究中心分析師張亞男認(rèn)為，O2O企業(yè)的推廣效果是否可以測(cè)度，尤其是本地商家網(wǎng)絡(luò)效果的營(yíng)銷(xiāo)將成為關(guān)鍵。
高原資本董事總經(jīng)理涂鴻川從3年前就開(kāi)始關(guān)注O2O領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。他告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域純粹玩線(xiàn)上模式的企業(yè)成長(zhǎng)空間已非常有限，相反借助線(xiàn)上資源，讓線(xiàn)下用最短時(shí)間、最低成本獲取用戶(hù)的企業(yè)將非常有價(jià)值。
但O2O企業(yè)卻始終糾結(jié)于一個(gè)共性問(wèn)題。通常一個(gè)典型的O2O模型應(yīng)該是從線(xiàn)上的入口，到線(xiàn)下的消費(fèi)、支付最終再反饋到線(xiàn)上，才是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條。然而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，O2O企業(yè)始終無(wú)法在最后一個(gè)環(huán)節(jié)分得一杯羹，究竟能給商家?guī)?lái)多少客源，這是每家企業(yè)在面對(duì)商家時(shí)都無(wú)法回答的尷尬問(wèn)題。沒(méi)有精準(zhǔn)有效的計(jì)費(fèi)方式，商家不愿意付費(fèi)，而這也直接導(dǎo)致O2O企業(yè)只能長(zhǎng)期依賴(lài)簡(jiǎn)單的廣告模式。
徐龍江認(rèn)為，這也是O2O企業(yè)現(xiàn)在最大的瓶頸，行業(yè)沒(méi)有形成一個(gè)有效的閉環(huán)，即沒(méi)有有效地打通商家渠道，解決驗(yàn)證計(jì)費(fèi)問(wèn)題。
事實(shí)上，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站使用的短信密碼，還是蘋(píng)果Passbook以及鋪天蓋地的二維碼信息，沿著團(tuán)購(gòu)典型的以效果計(jì)費(fèi)的商業(yè)模式的路徑，生活服務(wù)類(lèi)O2O企業(yè)一直都在采用不同的手段來(lái)解決這個(gè)痛點(diǎn)需求，試圖通過(guò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的可追蹤性幫助本地服務(wù)業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
近日，第一批由丁丁優(yōu)惠團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的5000臺(tái)驗(yàn)證機(jī)被投向上海、南京、北京、廣州等數(shù)十個(gè)一二線(xiàn)城市。丁丁優(yōu)惠的簽約商戶(hù)可使用驗(yàn)證機(jī)，通過(guò)掃描用戶(hù)手機(jī)所出示的二維碼頁(yè)面，即可進(jìn)行優(yōu)惠券的消費(fèi)驗(yàn)證及核銷(xiāo)。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)另一家企業(yè)，布丁優(yōu)惠也在主推一種超聲波雙向認(rèn)證的機(jī)制，通過(guò)在合作商家安裝一個(gè)超聲源設(shè)備，來(lái)實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的手機(jī)對(duì)接和信息交互。
“驗(yàn)證機(jī)里附帶SIM卡，并有Wifi及3G功能，可以把一次消費(fèi)行為中涉及的消費(fèi)券、消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)、消費(fèi)的地理位置以及手機(jī)用戶(hù)信息都存儲(chǔ)起來(lái)，比如用戶(hù)的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購(gòu)買(mǎi)的食物品種等。”徐龍江說(shuō)，“這些數(shù)據(jù)將實(shí)行雙向備份，同步開(kāi)放至商戶(hù)前端系統(tǒng)。商家可進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并隨時(shí)掌握自己的促銷(xiāo)及推廣效果。”
徐龍江認(rèn)為，O2O閉環(huán)真正的價(jià)值就是在解決消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、推廣效果驗(yàn)證等問(wèn)題的同時(shí)，將線(xiàn)上電商與線(xiàn)下商戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一(如結(jié)算數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等)。這些大數(shù)據(jù)的獲得將幫助商戶(hù)更好地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的研究，并通過(guò)系統(tǒng)向消費(fèi)者有針對(duì)性地推送優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
然而，不得不承認(rèn)的是，線(xiàn)上的眾多用戶(hù)需求與線(xiàn)下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的O2O模式也正在吸引各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。去年新浪支付系統(tǒng)升級(jí)為新浪微博錢(qián)包，試圖結(jié)合微博的線(xiàn)上社區(qū)打造閉環(huán)的電子商務(wù)模式；騰訊通過(guò)微信會(huì)員卡打造一個(gè)全新專(zhuān)注生活電子商務(wù)與O2O的新產(chǎn)品；支付寶推出聲波支付功能覬覦線(xiàn)下O20支付領(lǐng)域。
在介入門(mén)檻上，徐龍江坦言，用什么方式來(lái)完成閉環(huán)本身沒(méi)有什么差別。“難點(diǎn)在于體系的建立，比如后臺(tái)系統(tǒng)是否能夠進(jìn)駐到商家店鋪，商戶(hù)積累是否足夠多，這些都是硬指標(biāo)。”
張亞男認(rèn)為，O2O網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商是一種“重”模式，在這種模式背后，企業(yè)與航母型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是“先行先試”，線(xiàn)下拓展速度是成敗的決定因素之一。
涂鴻川則向記者強(qiáng)調(diào)，O2O模式其實(shí)并不簡(jiǎn)單，企業(yè)一方面需要確保供應(yīng)鏈上合作伙伴的利益，這個(gè)前提是O2O企業(yè)本身真正了解傳統(tǒng)領(lǐng)域的操作方式，且熟悉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面則需要確保消費(fèi)者有足夠好的消費(fèi)體驗(yàn)，而如何同時(shí)平衡好這兩方面是道門(mén)檻,只有能做到兩者兼顧的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。（來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》）
